东方甄选，志不在抖音

作者｜云飞扬来源｜新榜

ID｜newrankcn‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最近一个月，东方甄选站在了风口浪尖上。

(资料图)

起因是东方甄选App首次开播，以及紧随其后的“东方甄选自营产品”直播间被抖音停播三天。

有人劝俞敏洪赶紧向抖音低头，所谓违规都是借口，小心被强势的平台杀鸡儆猴；有人说东方甄选或成最大赢家，因为就在停播当晚，东方甄选紧急在独立App开播，所有商品85折。

最终，东方甄选App不仅单日卖出3000万元GMV，还一度飙升至App Store购物榜（免费）第一。7月30日，东方甄选股价大涨28.81%，报收38.9元/股。

图源：网络

至此，东方甄选要不要做独立App单飞、能不能扛得住抖音的封杀成了业内热门话题。

东方甄选为什么要做独立App？

直播间业绩下滑可能是东方甄选加速布局独立App的直接诱因。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，“东方甄选”直播间已经连续3个月（5-7月）无缘抖音带货月榜Top1。去年下半年，“东方甄选”的月GMV多在7.5亿元以上，今年以来，“东方甄选”的月GMV最低下降至2.5亿元左右。

图源：新抖

对平台来说，头部直播间最好是像流水席，你方唱罢我登上，永远不要出现“尾大不掉”的情况。这也是为什么业内盛传“抖音超级网红火不过三个月”。

虽然俞敏洪曾说“东方甄选和抖音的关系非常好，是相互成就的关系”，但在正常的商业世界里，平台和直播间一直是动态博弈的关系。

互利是抖音和东方甄选稳定合作的前提。最开始，抖音需要东方甄选树立标杆，东方甄选需要抖音的流量，但东方甄选的标杆价值减弱后就变成了被动的那个。

公众号“传播体操”认为，抖音和东方甄选蜜月期已过，虽然App还没啥流量，但也只能硬上。

游戏规则和主动权始终在平台手中，这也是为什么多平台、多领域布局成为疯狂小杨哥、交个朋友、遥望科技等头部直播玩家的共同选择：自孵品牌、尝试出海、搭建矩阵直播间……

制图：NUPD

直播玩家都希望更有经营安全感，东方甄选也不例外。早在去年，俞敏洪就看到了单一平台的风险，他在个人公众号写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

2022年，东方甄选爆红两个月后就推出独立App，今年7月更是首次开启独立直播。俞敏洪曾表示：“创建自己的App平台是公司进取的正常行为。”显然，独立App是东方甄选应对单一平台风险的举措之一。

但是，不想受制于平台的人或许很多，真正闹出动静的很少。早前快手主播辛巴曾高调宣称要做自己的电商平台“Holax”，但目前仍停留在微信小程序。

东方甄选是第一个将独立App落地的头部直播玩家。背后的原因或许是，东方甄选不仅是曾经的培训届一哥，即便现在也是一家实打实市值400亿港币的上市公司。

俞敏洪曾公开表示，目前东方甄选是带货平台，这是有天花板的。对东方甄选来说，只做几个卖货直播间是远远不够的，它大概率不想只能跟着平台混饭吃，而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公开演讲中说的：“假如人生是大江大河中的一条船，首先我们要变成这条船的舵手。”

如果说做独立App是头部直播间的终极梦想，那不论是从江湖资历、经营能力还是人才储备、各方资源，东方甄选都是最有可能成功的选手之一。

事实上，为了独立App，东方甄选已经做了不少动作，比如在东方甄选的矩阵账号放上独立App的下载链接、在自营产品的包装上印二维码、在抖音和独立App双开直播间等，此外，东方甄选App还上线了“会员店”“嘉宾录”“山河宝藏”“自营溯源”等独有直播间，希望用差异化内容吸引用户。

图源：左抖音，右东方甄选App

据了解，东方甄选App正在加速更新，后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

短期来看，抖音和东方甄选不太可能闹崩，但对东方甄选来说，如果想有更大发展，而不是成为平台的过气标杆，突围几乎是必然的。

独立App不是东方甄选的解药

虽然不少网友对东方甄选做独立App表示支持，希望东方甄选能给抖音上一课，部分媒体甚至把东方甄选塑造成了对抗平台的反抗者形象。

但回到最本质的问题，作为一家公司，东方甄选的核心任务并不是对抗抖音，而是拥有自己的王牌，服务好一批核心用户。

目前，依托俞敏洪、董宇辉两个超级IP，以及农业、文化等标签，东方甄选的抖音矩阵账号已经累计吸引了超4394万用户的关注。如何持续经营、扩大这些用户，才是东方甄选的核心任务。

图源：抖音

为什么说东方甄选不需要做独立App？因为这是若干年前的解法，现在独立App的成功率太低了。有数据显示，2012年每个用户平均一年往自己手机里装18个App，2019年这个数据骤降至1.7个。到了今天，面对抖音等超级App，独立App的生存空间只会更小。

在电商平台这个赛道，从古早的唯品会到新兴的得物，都还在苦苦挣扎，真正上岸的只有拼多多一棵独苗。相比李佳琦、辛巴等主播，东方甄选算得上实力强劲，但在动辄百亿的电商平台赛道，东方甄选只是普通选手一枚。

从网络视听许可证等相关证件，到带宽、用户体验的运维成本，相比做直播，运营电商平台的难度将指数级增长。更关键的是，独立App的流量从哪里来？

在抖音的时候，东方甄选背靠的是一个超6亿日活的庞大流量池，但在独立App，东方甄选可能要随时面临流量干涸的危机。

目前来看，东方甄选App的直播间页面几乎复刻了抖音直播间，相比淘宝、京东等电商App也并无明显优势差异点。相对稚嫩的东方甄选App，还需要向外界证明它的自我造血能力。

图源：东方甄选App

独立App难度极大，对东方甄选并不是一件高性价比的事情。

对于东方甄选做独立App一事，李国庆曾评论：“卖货的App消费重复率极低，还要做自有App投资人都要笑话你。”他认为最好的办法是占领各大平台，哪有流量去哪，粉丝是为情绪价值买单，IP就是平台。

今年年初，有消息称东方甄选内部一直在研究山姆、Costco等仓储会员店案例。7月19日，东方甄选CEO孙东旭曾在直播间透露独立App的定位及发展方向：“以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。”

仓储会员店的核心是粉丝经济，对东方甄选来说就是服务好喜欢俞敏洪、董宇辉，认可东方甄选价值观的人。因为用户需要，东方甄选分别开设了农产品、美妆、酒水等垂类直播间，同样是因为用户需要，俞敏洪投资10亿，要做一家新的文旅公司。

图源：公众号“浙江新东方文旅”

东方甄选提供的产品服务未必是市场上最好的，但在这个信息过载、营销过剩的时代，为粉丝筛选产品服务本身就是一件极具价值的事。为会员稳定提供市场标准线以上的产品服务，打造一个线上产品服务集合平台，也许这才是东方甄选真正要做的。至于独立App，更像是和小程序、微信群定位差不多的粉丝承接工具。

某种程度上，东方甄选的本体可能是一家文化公司，希望用董宇辉们口中的李白、莎士比亚去卖一切能卖的东西。

此外，电商平台赛道是一个“你死我活”的修罗场，消费品牌市场却是一个无限宽广的世界，既有可口可乐这样的超级巨头，也有无数小而美的特色品牌。相比独立App，自孵品牌难度更小、天花板更高。

俞敏洪曾表示，希望将东方甄选建成一个立体化的销售平台：“以较快速度自建产品体系，类似网易严选。”

自上线自营产品以来，东方甄选就以每个月5-10款的上新速度推出新品，今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元用于扩建自营工厂。新东方在线2023财年上半年财报显示，自营产品及直播电商总营收为17.6亿元，其中，自营产品营收超过10亿元，在总营收中占大头。

图源：抖音

截至发稿前，“东方甄选”抖音小店总销量超4000万单，其中自营烤肠累计售出近400万单。东方甄选如果能把自营品牌真正做起来，会是一件非常有想象空间的事情。

东方甄选的定位，从来不是一家单纯的直播公司。不论是做山姆还是做网易严选，东方甄选的未来都不在一个单一的App，而在能否跑通商业模式，真正构建出属于自己的多元渠道体系。

东方甄选需要一个App

既然东方甄选很难做成独立App，也没必要死磕，那就不需要做了吗？我觉得东方甄选不仅要做，还要尽可能做出点成绩出来。

对东方甄选这家上市公司来说，过度依赖单一平台会拉低股价，不怕单一平台断奶则可以拉高股价。独立App也许不是最终归宿，但却是东方甄选资本故事的重要拼图。

对资本市场来说，一个电商主播，和一个能承载各类主播的平台，估值天差地别。这几天，因为东方甄选App不错的数据表现，资本市场就给予了积极反馈，东方甄选股价连续多日上涨。

图源：网络

目前来看，东方甄选做独立App的目的很可能不是为了马上从抖音单飞，而是向市场证明，东方甄选有不依赖抖音的底气，甚至有自建平台的潜力。

此外，明知不可为而为之，逆流而上打造独立App本身就是一个极佳的品牌故事。

做独立App难是业内共识，但如果东方甄选真能把独立App成功，这将是国内商业史上的一个不大不小的奇迹。正如半佛仙人在文章《东方甄选，真正的赌徒》中所写，和命运再赌一次的疯狂，本身就能得到很多人的尊重。

图源：网络

新抖数据显示，东方甄选的核心粉丝以精致妈妈、资深中产、新锐白领为主，这是一群相信诗和远方的人，很可能也愿意为东方甄选的疯狂买单。

就像一位网友的留言：“做App现在看不算很聪明，但世事难料对吧。”

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