TikTok或将全面封杀电商外链

TikTok加速实现电商全流程闭环

TikTok的电商业务踏上了新征程。

(资料图片仅供参考)

今年8月底，TikTok或将正式关闭半闭环，届时卖家将无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交。

这意味着，接下来TikTok或将承担起做好“人、货、场”整个电商链条的重担。

值得注意的是，TikTok最近在电商方面的动作颇多，其中包括但不限于在美国上线 Shop小店功能、启动类自营的全托管模式、与美国仓库家建立合作关系等等。

（全托管营销活动日历。图源：TikTok Shop）

这些动作背后，隐藏的是TikTok对于在海外成功复刻抖音电商的期待。

同时，由于背靠国内抖音电商的成功经验和超过10亿的月活用户，此前TikTok定下了将在今年实现电商业务规模扩大四倍，商品销售额GMV达到200亿美元的目标。

目前看来，TikTok在电商领域的野心相当大，要想达成目标还需做出更全面的布局，而进行电商闭环化便是其中最关键的一步。

作为一个席卷全球的内容平台，TikTok拥有超越抖音的流量，但其商业化能力却与抖音有着显著的差距。

数据显示，当前TikTok的月活用户数已经超过10亿，但其2022年商业化收入为100亿美元，只占抖音集团（即字节跳动）收入的12.5%。

而抖音的月活用户数量为6.8亿，其2022 年商业化收入约为 2640 亿元，约占抖音集团中国区商业化收入的80%。

（图源：远川研究所）

电商业务方面，2021年TikTok正式开启电商业务，这一年其全球GMV约为60亿元，仅达到抖音电商首年GMV的1%，距离完成5年内达成3万亿任务还有非常遥远的距离。

TikTok电商不及抖音电商背后，有一个重要原因——TikTok电商的基础设施较为薄弱。

商家方面，TikTok上的货品主要来自于国内跨境商家，由海外商家和品牌提供的货品占比较小。数据显示，2021年8月前，TikTok 在英国的电商交易总额中仅10%来自本地化电商，直至2021年年底，本地电商占比上升至50%，依然有一半商品由中国寄往英国。

物流方面，由于跨境电商更依赖于线下的物流、仓储等基础设施的支撑，所以即便TikTok提供了海外仓的配送模式，却还是会因为平台上的跨境商家大多没有海外仓，导致货物无法退回国内，只能另行处置或销毁。

此外，目前TikTok商家采用的仍是第三方卖家自发货模式，以及与物流商进行合作的模式，运输效率并不高。

用户方面，由于海外用户早已习惯使用亚马逊、eBay、Shopee等老牌货架电商平台进行购物，而主打直播电商的TikTok，显然并不符合用户的使用习惯，想在短时间内扭转用户心智，是一件十分艰难的事情。

受以上各种因素影响，TikTok才会选择一边重心押注全托管模式，将最终定价权握在手中，一边通过切断第三方外链，提高平台本身的流量价值。

依照目前来看，TikTok在跨境电商领域的布局已经加快了脚步，至于能否跑得越来越快，或许就看未来能否做好闭环电商的生意了。

全托管浪潮席卷跨境电商行业

去年下半年以来，跨境电商行业刮起了一阵“全托管”之风，中国电商“出海四小龙”Temu、SHEIN、TikTok、速卖通纷纷入局，与亚马逊展开正面交锋。

从发展时间线来看，Temu正是引领全托管浪潮席卷跨境电商行业的“始作俑者”。

2022年9月，Temu正式在美国上线，并以全托管模式大杀四方，成功超越亚马逊，登顶美国购物APP下载榜第一，给整个行业带来了极大的震撼，也让全托管模式的关注度持续攀升。

（图源：App Store截图）

没过多久，各大跨境电商平台争相开始拥抱全托管模式，先是Tik Tok在中东沙特市场启动全托管模式的试运营，紧接着速卖通也推出了全托管模式，而后SHEIN开放第三方卖家入驻，同样沿袭过去电商自营时期的全托管模式。

自此，全托管模式成为了平台发展的主流，新一轮电商大乱战也渐渐拉开了序幕。

在这场大乱战中，Tik Tok可谓是使出了浑身解数。今年5月，Tik Tok上线了以“新潮节拍”（Trendy Beat）为主题的全托管服务，并表示会向消费者提供在短视频中很受欢迎的物品，同时，所有广告中涉及的商品都交由同一个主体公司进行销售。

对比来看，“新潮节拍”其实跟速卖通和Lazada的“Choice”相类似，本质上都是全托管模式下的项目，不过二者的不同点在于“Choice”的商品主打高性价比，而“新潮节拍”的商品不仅主打低价，还会跟随平台热点随时变化，与Tik Tok本身的社交媒体属性搭配得十分巧妙。

（图源：Lazada截图）

除了加速探索全托管模式的创新，Tik Tok还推出了商城模式。上月中旬，TikTok开始在英国区测试APP内商城版块，不仅降低了入驻门槛，补齐了“人找货”场景，还丰富了商品品类和供应链。

结合前文提到的或将于8月底正式关闭半闭环的消息来看，其实可以发现Tik Tok目前正在积极地改变策略，并加快转型的步伐。

而Tik Tok之所以那么急迫地推进电商业务，其实也是因为 TikTok 在欧美拓展电商业务的时候，并不顺利。

众所周知，SHEIN早期凭借供应链优势，已经在美国打下了一片江山，如今又通过全托管模式不断稳固着自身的市场份额；Temu自进入美国市场以来，一路狂开绿灯，成为了令人“闻风丧胆”的角色；速卖通也在欧洲实现了不错的增长。数据显示，今年3月，速卖通订单同比增长超过50%，欧洲买家数量同比增长了45%。

（图源：速卖通）

反观Tik Tok电商却始终没能在欧美电商市场中站稳脚跟。以英国为例，作为TikTok最先入驻的站点，其月均 GMV 仅为2400 万美元，而在东南亚的印度尼西亚，这个数字已经达到了2亿美元，两个站点的表现相差甚远。

简单来说，在竞争形势日益严峻的跨境电商市场，TikTok面临的挑战其实比Temu、SHEIN、速卖通更大。

在这种情况下，TikTok必然要迅速调整脚步，才有可能接住“前方来球”。

平台和商家仍面临巨大考验

现如今，跨境电商还是一个巨大的风口，仍然维持着全球范围内的迅猛增长。

数据显示，2023年全球跨境电商价值预计达到1.6万亿美元，这一数字在未来五年或将增长107%，预计2028年将超过3.3万亿美元，占全球电商支出的33%。

在巨大的商机面前，以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台都不可避免地面临诸多挑战和考验。

首先，由于文化背景不同，消费习惯不同，“出海四小龙”需要培养更多本地商家，才有可能克服“水土不服”的考验。

其次，亚马逊和Shopee以及其它本土电商平台始终是当地消费者的第一选择，而“出海四小龙”需要同时面对海内外对手的挑战，竞争压力只增不减。

最后，跨境物流是平台取得消费者信任的重要一环，其基础设施的建设也给平台带来了极大挑战。

在诸多挑战和考验面前，平台需要不断吸引本地商家入驻，加速构建并完善自身的电商闭环，而商家也需要合理与没有平台的流量和支持，进一步开拓海外市场。

总之，当前跨境电商赛道已经挤满了各路玩家，接下来的斗争必定会相当残酷，留给平台施展拳脚的机会已经不多了。

作者 | 潘多拉

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